O que aconteceu?
Entre 8 e 15 de outubro de 2026, uma parte crescente dos links do ChatGPT deixou de levar o parâmetro utm_source=chatgpt.com, e as visitas vindas deles passaram a aparecer como tráfego direto no GA4 e no Adobe Analytics. O problema começou dias depois do início da distribuição do GPT-6 e foi tratado como bug, com a marcação voltando entre 15 e 16 de outubro.
Para entender por que isso derrubou os relatórios, vale lembrar como o ChatGPT é identificado. Desde junho de 2025, o ChatGPT acrescenta utm_source=chatgpt.com aos links das fontes que cita. Como a maior parte dos cliques do ChatGPT não envia o endereço de origem (o referrer), esse parâmetro é praticamente o único sinal de que a visita veio de lá. Sem ele, o GA4 não tem como saber, e classifica a visita como Direct.
| Sinal | Antes de 8/10 | Entre 8 e 15/10 |
|---|---|---|
utm_source=chatgpt.com no link | Em quase todas as respostas | Ausente em uma parte cada vez maior |
| Endereço de origem (referrer) | Ausente na maioria dos cliques | Ausente |
| Como o GA4 classificava | Origem chatgpt.com | Direct |
Linha do tempo
A queda começou em 8 de outubro, piorou de forma abrupta em 14 de outubro e foi revertida entre 15 e 16 de outubro. As horas abaixo estão em UTC e vêm das medições da Profound e dos relatos publicados.
| Data (UTC) | O que aconteceu |
|---|---|
| 08/10, fim da tarde | A taxa de respostas com pelo menos um link marcado começa a cair, de cerca de 98,5% |
| 09/10 | Cerca de um quarto das respostas já não tem link marcado; relatos de queda no tráfego do ChatGPT aparecem |
| 13/10 | Cedric Huesler, da Adobe, publica a análise de cerca de 500 páginas com a troca de ChatGPT por Direct |
| 14/10, 19h | Queda abrupta: só cerca de 5% a 10% das respostas com link marcado, com o novo formato de resposta em quase todas |
| 14/10 | O Search Engine Roundtable noticia o sumiço das UTMs; Huesler diz que a OpenAI confirmou a ele que era um bug |
| 15/10 | Huesler relata que a correção começou a ser distribuída; os primeiros relatos de UTMs de volta aparecem |
| 16/10, 06h30 | A marcação volta a cerca de 99% das respostas, segundo a Profound |
O que mudou tecnicamente?
Os links passaram a abrir sem o parâmetro UTM e continuaram abrindo sem o endereço de origem. Segundo a análise de Cedric Huesler, citada pelo Search Engine Roundtable, os links do GPT-6 abriam com os atributos noopener e noreferrer, que impedem o envio da origem, e sem o utm_source=chatgpt.com.
A Profound ligou a queda a um novo formato de resposta do ChatGPT, que ela chama de "Intelligent UI": quanto mais respostas usavam esse formato, menor a taxa de links marcados. Em 14 de outubro, quando o formato passou a aparecer em mais de 90% das respostas, a marcação despencou. A mesma análise notou que alguns links abertos em painéis laterais mantinham a UTM, mesmo quando o link principal da resposta não tinha.
Qual foi o tamanho do impacto?
Nas amostras analisadas, o tráfego atribuído ao ChatGPT caiu quase pela metade, e o tráfego direto subiu na mesma proporção. Três medições independentes apontam na mesma direção:
| Fonte | Amostra | O que mediu |
|---|---|---|
| Cedric Huesler (Adobe) | Cerca de 500 páginas com pelo menos 5% das visitas vindas do ChatGPT | Queda de cerca de 31 mil visitas diárias do ChatGPT e alta de cerca de 26 mil visitas diárias em Direct, de 9 a 13/10, contra a semana anterior; em duas de cada três páginas que perderam ChatGPT, o Direct subiu |
| LLM Pulse | Sites monitorados pela empresa, dados do GA4 | Queda de cerca de 46% nas sessões do ChatGPT de 9 a 11/10, com o tráfego total praticamente estável; Perplexity e Claude sem queda |
| Profound | Respostas do ChatGPT coletadas a cada 30 minutos | Taxa de respostas com link marcado caindo de cerca de 99% para cerca de 5% a 12%, e voltando a 99% em 16/10 |
O tráfego total estável é o dado que fecha a explicação: as pessoas continuaram clicando nos links do ChatGPT. O que se perdeu foi a etiqueta.
Foi bug ou mudança proposital?
Tudo indica que foi bug, mas a confirmação é de segunda mão. Cedric Huesler, diretor sênior de gestão de produto da Adobe, disse que a OpenAI confirmou a ele, em 14 de outubro, que se tratava de um bug conhecido, e depois informou que a correção estava sendo distribuída. A OpenAI não fez nenhum comunicado público, e as notas de lançamento do ChatGPT não mencionaram o problema.
O retorno rápido da marcação, em cerca de um dia depois da confirmação, reforça a leitura de bug. Mas o episódio mostra o quanto a medição do tráfego de IA depende de decisões de produto que podem mudar sem aviso.
O que fazer no GA4 agora?
Anotar o período, comparar ChatGPT e Direct por página e não tomar decisões com base na queda dessas datas. Os dados de 8 a 16 de outubro não podem ser recuperados: as sessões ficam registradas como Direct.
- Crie uma anotação no GA4 (e nos painéis do Looker Studio) para o período de 8 a 16 de outubro de 2026, explicando o problema.
- Compare ChatGPT e Direct por página de destino, antes e depois de 8 de outubro. Páginas profundas, como posts e guias, que ganharam Direct na mesma medida em que perderam ChatGPT confirmam a troca de etiqueta.
- Olhe o tráfego total e as conversões, não só o canal de IA. Se o total ficou estável, não houve perda real.
- Avise quem recebe os relatórios. Comparações de outubro com setembro, e de outubro de 2026 com outubro de 2027, vão mostrar uma queda que não aconteceu.
- Não use os percentuais de links sem UTM como multiplicador para corrigir números. A própria Profound desaconselha.
- Confira os links hoje: abra uma resposta do ChatGPT em uma janela anônima, clique em uma fonte e veja se a URL chega com
utm_source=chatgpt.com.
O que o episódio ensina sobre medir GEO?
Que o tráfego de IA no GA4 é um piso, e que ele pode mudar por decisões que não têm nada a ver com o seu site. Um ajuste de produto do lado do ChatGPT fez o canal de IA de muitos sites cair pela metade em um dia, sem nenhuma mudança real de audiência.
- Visibilidade e tráfego são coisas diferentes. As citações continuaram acontecendo; só a contagem dos cliques falhou. Por isso, medir GEO só pelo tráfego é arriscado, como explica o guia sobre GEO.
- O Google tem a própria medição. As impressões nos AI Overviews e no Modo IA ficam no relatório de IA do Search Console, que não depende de UTM.
- Anotações valem ouro. Sem a anotação, daqui a um ano alguém vai ver a queda de outubro e tentar explicar com uma mudança de conteúdo.
